第42届中国洛阳牡丹文化节期间，一场“博物馆奇妙游”正在千年古都徐徐展开。从二里头夏都遗址博物馆的沉浸式传统非遗工艺体验，到洛阳博物馆的“洛博之夜——一夜探古今”沉浸式剧本游…… 特色展览、夜游项目、实景演绎、非遗市集，“一步一历史、一馆一乾坤”，将静态的博物馆转化成了动态的文化体验场。
这几年，博物馆游成了度假的热门选项之一。为了让游客爱上博物馆、爱上传统文化，全国很多博物馆无论规模大小，都在让文物“活”起来方面下足了功夫。溯源、还真、今解，各博物馆在将自身独特性转化为市场吸引力的过程中，也让自己成了文旅消费的一个重要增长引擎。
以洛阳古墓博物馆来说，这个原来“小众”的专题博物馆，在2024年前还十分冷门，转折始于2023年的改造。他们认为，既然自身优势不在于单件文物的精美，而在于整体的参观氛围，那便让观众在观展、解谜、对话、演绎的沉浸式体验中，激发对“生与死”的哲学思考、对传统文化的多维探索。这一转变迅速见效，2024年游客量就飙升至205万，晋升国家一级博物馆。
这样的“逆袭之路”，展示了中小型博物馆在文旅融合浪潮中的新思路：每座博物馆都有独特的资源，必须经过深入挖掘、研究和转化，才能以差异化叙事激活文化资源，用特色体验重构文旅消费。
再以游客更熟悉一些的大型博物馆来说，与中小型博物馆的“小而美”不同，它们的核心竞争力源于其馆藏资源的“不可替代性”,例如故宫博物院拥有186万件文物，涵盖历代皇家收藏、宫廷建筑群及典籍档案；湖北省博物馆有商周青铜器、战国漆器、楚汉简牍等文物集群……而大型博物馆在“文创产品+科技体验+品牌运营”方面的表现，也离不开对其核心藏品的深度开发与创新表达：越王勾践剑毛绒玩具以“萌化”设计俘获年轻群体，编钟卤蛋牛肉面将文物元素融入日常生活，VR沉浸式展览《穿越青铜纪》打破时空限制，让观众“对话”千年历史；故宫博物院更是不仅文创产品屡屡脱销，其“数字故宫”项目通过虚拟展览、互动游戏等体验也起步较早……
除了在表达方式上不断创新，还有很多博物馆在空间上实践着融合和扩展。山西博物院将展览搬进商场，以“博物馆+商圈”的模式打破了传统场馆的空间限制，实现了文化资源与消费场景的深度融合；湖北省博物馆通过夜间编钟音乐会、沉浸式剧场等夜间项目，不仅延长了服务时长，更创造了新的消费场景。这正是《提振消费专项行动方案》中提到的：支持旅游景区景点、文博单位拓展服务项目，合理延长经营时间，扩大接待规模。
当然，博物馆在追求差异化的过程中，还需要警惕过度商业化与娱乐化的风险。因为，“扩大接待规模”需以文物保护为前提，应避免因客流激增导致文物损坏，盲目模仿“网红”模式只会导致文化内涵流失，最终陷入同质化。就如湖北省博物馆馆长张晓云说的，博物馆的核心竞争力仍在于“藏品体系+专业能力”，科技与商业仅是辅助手段。
大型博物馆凭借超级IP构建全球影响力，中小型博物馆通过差异化叙事打造“唯一性”体验。二者在共同解答“文旅融合”这道题的过程中，都在不断印证：文旅消费的增长引擎，不在于盲目追逐热点，而在于将文化独特性转化为市场吸引力，无论怎样“脑洞大开”，真正的创新永远都离不开对文化本真的珍视。
（文｜段译 编辑｜赵静）
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